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故宫又“搞事情”!600岁网红凭什么靠“卖周边”年入15亿?

故宫又“搞事情”!600岁网红凭什么靠“卖周边”年入15亿?-苏笙博客

今年年初,故宫博物院前院长单霁翔在一次大会上提到,早在 2017 年,故宫文创的收入就已达 15 亿,是 2012 年的 10 倍。

故宫作为 600 多岁的网红,这几年来,在文创产品和 IP 打造上取得的效果是大家有目共睹的,每次一有文创新动作,一定会上热搜。

比如,前几年的“皇帝表情包”、去年推出的“故宫口红”、还有今年年初推出的综艺《上新了,故宫》等。

故宫又“搞事情”!600岁网红凭什么靠“卖周边”年入15亿?-苏笙博客

《上新了,故宫》推出的睡衣登上热搜

最近,故宫又准备搞事情了!他们把“文创”目标朝向了“洞房花烛夜”,在这个月就要推出“宫囍·龙凤呈祥”的大婚展,看到网上 po 出来的图,我都想嫁人了......

故宫又“搞事情”!600岁网红凭什么靠“卖周边”年入15亿?-苏笙博客

为什么故宫总能推出这些有意思的“文创”项目呢?故宫还有哪些品牌合作和营销的套路呢?今天这篇文章,我们来扒一扒故宫这个 600 多岁的网红的成名之路!

故宫又“搞事情”!600岁网红凭什么靠“卖周边”年入15亿?-苏笙博客

故宫这些年搞过哪些事情?

很多人了解故宫文创,可能是从 2014 年“故宫淘宝”公众号推出的 《雍正:感觉自己萌萌哒》开始的,这篇文章让雍正皇帝的表情包一炮走红。

故宫又“搞事情”!600岁网红凭什么靠“卖周边”年入15亿?-苏笙博客

其实,早在 2008 年,故宫就开始了文创方面的探索,成立了“故宫文化创意中心”。2010 年,故宫推出了“故宫淘宝”的旗舰店,开始出售文创产品。

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截至 2013 年,故宫已经推出 5000 多种文创产品,然而大多数人只是把这些产品当做旅游纪念品。

而海峡那边的台北故宫,一款印上“朕知道了”的普通胶带火遍海峡两岸,一度卖到断货。

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在台北故宫文创的启发下,2015 年 8 月,当时的故宫博物院院长单霁翔举办了以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛,这是故宫第一次面向大众收集文创 idea 。

也正是从这一年开始,故宫文创迎来了“火箭式”发展,“故宫淘宝”先后推出了大家故宫手机壳、“奉旨旅行”行李牌、“格格”书签等“萌贱萌贱”的周边产品,公众号的风格也从“高冷科普”变成表情包和段子。

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格格书签

不过,故宫淘宝并不是故宫的“本家”,而是由故宫授权的一家文创产品设计公司进行产品开发和运营,我们可以把它通俗地理解为故宫的“庶子”。

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2016 年,在积累了一定的声量之后,故宫推出了官方的文创品牌店“故宫文创官方旗舰店”。

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与故宫淘宝的“卖萌耍宝”不同,“故宫文创”以“用得上的传统”作为特色,推出的产品都兼具文化意蕴和生活实用性,合作的品牌也都是实力强大的国货品牌。

比如,在如今国货彩妆正当潮时,故宫与经典国货品牌百雀羚、毛戈平都联名推出了彩妆礼盒,产品包括眼影、口红、粉底等产品。

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而前面提到的“宫囍·龙凤呈祥”大婚展,虽然还没举办,但故宫已经与小米投资的女性个护美容品牌 AMIRO 推出了以这个展览为灵感的联名日光镜。

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这个国货品牌最近还得到了清流资本和鹿晗创建的清晗基金的投资,实力不容小觑。有意思的是,我记得关晓彤也在快乐大本营安利过它(这狗粮我不吃🤔)。

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不管是最初“萌贱萌贱”的故宫淘宝周边,还是后来以“用得上的传统”为特色的故宫文创联名,故宫一直在努力地让这个 IP 能够融入百姓的生活和当下的流行时尚。那么,故宫在做文创和品牌合作时都有哪些套路呢?

 

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故宫「选品」有哪些“套路”?

从 2014 年到现在,故宫活跃得完全不像一个 600 多岁的文物,刷屏、爆款简直是故宫的常态。

如果说一两次火爆可能是偶然,反复刷屏绝对是真实力。那么除了凭借故宫这个自带流量的超级大 IP 之外,故宫合作的背后还有哪些套路呢?

 

1)高频带低频

高频和低频,指的是用户消费产品的频次。比如,外卖、口红、护肤品、资讯类 App 等属于高频产品,体检、婚礼、房地产等属于低频产品。

故宫作为博物院来说,其实是一个名副其实的低频产品,因为大多数人一辈子可能也就只会去一两次。如果故宫的营销聚焦于博物院或是旅游景点,那么无论如何都逃不开低频消费的短板。

但故宫规避了低频的短板,在衍生的文创物品选择上,打造了日光镜、扇子、伞、手机壳、口红、笔记本等高频产品,在进行跨界合作时,也会选择与今日头条、百雀羚等用户使用频次高的产品合作。

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2)打破固有形象

几年前,在我们的印象中,故宫还是一个庄严、肃穆的形象,而现在逐渐转变成了一个“反差萌”、接地气的形象,这是一个不断打破固有形象的过程。

比如 2014 年 8 月 1 日,《 雍正:感觉自己萌萌哒 》的文章让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ ,雍正行乐图被做成 gif,雍正在河边洗脚、喂猴子,并配上 “朕......脚痒......” 的接地气文案。

封面图 “卖萌剪刀手皇帝 ” 的表情包刷屏,被网友进行了大量的再创作。

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“反差萌”是故宫打破固有形象的套路之一,此外,故宫还会不断探索新的合作领域,避免文创同质化。

比如,当大家都以为故宫的“雍正萌萌哒”是一次突破时,故宫很快在 2016 年 1 月推出讲述故宫文物修缮故事的纪录片《我在故宫修文物》,让无数年轻人开始爱上了解文物。

在我们以为故宫要开始走科普之路时,故宫的视线又瞄准了彩妆、“紫禁服饰”,开始走时尚范儿。

之后,不按常理出牌的故宫又跟北京电视台合作推出了节目《上新了·故宫》,让观众跟随明星一起探索历史,寻找新的文创灵感。

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当我们以为故宫会在文创这条路上越走越远时,故宫竟然推出了“紫禁城上元之夜”的灯光秀活动,虽然现代的射灯被吐槽“太土”,但是夜景活动也是一次新的尝试。

现在,故宫又推出了 3 个面向不同场景的主题项目,包括“故宫中国节”、“宫囍·龙凤呈祥”和“金榜题名”。其中最值得期待的大概就是“宫囍·龙凤呈祥”故宫大婚展了,前文也提到了这个项目已经有产品问世,悦目日光镜将会成为梳妆台上的一大“亮”点。

 

3)满足大众化需求

虽然故宫的合作对象层出不穷、捉摸不透,但是我发现,不论是文创还是活动,故宫其实一直在往“满足公众需求,贴近百姓生活”的方向发力。

举个例子,故宫刚开始做公众号时,就犯了太“高高在上”的错,直接介绍一些历史文物、宫廷习俗、传统艺术等知识,对于普通人来说门槛就有点高。

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而现在,我们观察故宫文创的天猫旗舰店时,可以发现,店铺里基本上都是笔记本、服饰、家具陈设、礼品、出行装备等商品,都是普通人可以买可以用的。

比如 AMIRO 日光镜,不仅是日常生活可用,礼盒装还能满足送礼的需求。

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包括影视作品《我在故宫修文物》和《上新了·故宫》,出发点是让大家了解历史和文物,但也是通过寓教于乐的方式进行,而不是一味地枯燥科普。

 

4)传统与现代结合

故宫合作还有一个“显而易见”的特点是:传统与现代结合。

这个点看似没什么了不起,不过大家可以了解一下前文提到的故宫 X AMIRO 悦目日光镜这个案例,感受一下这种“结合”是怎么被挖掘开发到极致的。

 

① 产品灵感

在古代,无论是帝后大婚,还是百姓婚嫁,新娘为了以最完美的状态成婚,在闺阁中必免不了一番精心打扮,所谓“当窗理云鬓,对镜贴花黄”。

古代女子“面饰”对应了现代女性“化妆”,且人们对妆容的精致度越来越高。

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于是可以发现,通过镜子,能够将古今女性的一项日常需求完美契合。

 

② 设计灵感

在故宫博物院中有一个藏品,叫做「铜胎画珐琅八宝双喜字背把镜」,是清晚期广东进呈朝廷的贡物,代表了清朝高超的制镜工艺水平,同时也是帝后大婚的妆奁陪嫁之一。

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虽然背把镜的清晰度已经无法满足现代的需求,但是其中的元素,比如寓意吉祥、福瑞美满的八宝纹,是可以用在衍生文创上的。

 

③ 现代黑科技

那么如何才能够让镜子在传承文化的同时,能够满足现代女性的高标准需求呢?故宫选择了美妆黑科技 AMIRO 日光镜。

据说,这个日光镜的专利技术是环形光源,可以使全脸高清无阴影,光源与日光相似度高达 97% ,可以照出脸部日光下的真实状态,上妆均匀无色差。

还有自然光、冷光、暖光三种光源,模拟不同场景,六挡亮度可调:1-2 档适合日常护肤,3-4 档适合全脸化妆,5-6 档眼眉唇上妆……真的是精致到不行。

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④ 礼盒设计

除了传统的功能、使用场景、元素与现代黑科技的结合,故宫这次跟 AMIRO 合作的悦目日光镜还有一个礼盒。

礼盒采用了层次丰富的烫金工艺,同样以玲珑八宝纹为设计核心,以表现出“宫廷妆奁”的既视感。

这个“妆奁”中还包括一套化妆刷,化妆刷采用的是藏青底色的八宝纹卷轴,图案采用丝网印烫金工艺,并系有带素色琉璃珠的黄丝线穗。

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此外,悦目日光镜的礼盒是与《悦目—后妃的美容与养颜》一书相辅相成的,《悦目》是一本记载古人的美容与养颜,讲述清宫后妃美容艺术的形成与发展的作品。

 

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结语

今天这篇文章,我们通过盘点以往故宫的一些“搞事情”的案例,发现故宫刷屏、火爆背后有一套可以复制的套路方法。

首先,通过高频的文创产品或活动合作,带动低频的博物馆;

其次,通过“反差萌”和主题化等方式,避免文创陷入同质化,不断打破故宫的固有形象;

再次,产品和活动走大众化路线,满足普通用户的需求,贴近生活;同时打造“送人有排面、自用先尊贵”的礼品属性。

最后,通过对故宫文化 X AMIRO 日光镜从产品灵感到礼盒设计的观察,可以看到故宫在传统与现代结合这点上探索到了极致。

ps:大家可以去淘宝搜索“故宫日光镜”,解锁这次故宫文化与 AMIRO 联名的更多玩法,据说有机会获得免单名额~

作者:运营研究社,微信公众号:运营研究社

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